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Versicherungsmakler punkten bei ihren Kunden in erster Linie mit Persönlichkeit, Ausstrahlung und Kontaktfreude. So denken sie zumindest. Doch die Versicherungskunden legen viel größeren Wert auf Leistungsorientierung und Ergebnisse.

Diese Diskrepanz offenbart eine aktuelle und kombinierte Analyse von Simon-Kucher & Partners und AssCompact. Die von Simon-Kucher & Partners durchgeführte Studie „Kundenzentrierung im Maklerkanal: Die Bedürfnisse der Kunden verändern sich“ und die regelmäßige Trendanalyse „AssCompact TRENDS III/2019“ führen zusammen zu interessanten Ergebnissen.

Online befragt wurden dazu im Juli 2019 auf Kundenseite 1.080 Personen verschiedener Alters- und Berufsgruppen, die eine oder mehrere Versicherungen über einen Makler abgeschlossen haben. Auf Maklerseite beteiligten sich 786 Versicherungsmakler und Mehrfachagenten an der Parallelbefragung.

Geringe Kundenbindung und falsche Bewertung von Kundenbedürfnissen können in einem heißen Wettbewerbsumfeld zum Problem werden.

Unterm Strich kommen die Erhebungen zum Ergebnis, dass Makler die Wünsche und Bedürfnisse ihrer Kunden zuweilen falsch einschätzen. Genau deshalb schaffen sie es in diesen Fällen dann auch nicht, sich als Hauptansprechpartner fest bei ihren Kunden zu etablieren, schlussfolgern die Autoren.

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Folglich ließen die Makler gerade bei Bestandskunden noch viel Potenzial ungenutzt liegen. Dennoch bleibt die Stimmung unter den Versicherungsmaklern und Mehrfachagenten stabil positiv. Die gute Laune steigt nach Angaben des Trendbarometers von AssCompact sogar das vierte Mal in Folge.

Vermutliche Wünsche und gewünschte Vermutungen

Völlig zurecht, wie die Gesamtlage zeigt. Denn Makler wertschätzen die Beziehungen zu ihren Kunden und begegnen ihren Aufgaben größtenteils mit einer positiven Einstellung. Ihre prinzipielle Zufriedenheit mit dem Geschäftsverlauf verharrt mit 78,5 Prozent auf hohem Niveau.

Versicherungsmakler glauben außerdem, ein ganz konkretes Bild davon zu haben, was sich ihre Kunden wünschen. Auf die Frage, was sie von anderen Maklerbüros abhebt, lauten die Top 3-Antworten:

  • Serviceorientierung
  • Kundenorientierung
  • Spezialisierung

Auf die zusätzliche Fragestellung, welche der folgenden Leistungen ihre Kunden wohl als am Wertvollsten erachten, benennen die Versicherungsmakler in ihren Top 3-Antworten:

  • Vertrauenswürdigkeit
  • Persönliche Verfügbarkeit des Maklers im Schadensfall
  • Allgemein persönliche Verfügbarkeit des Maklers für den Kunden

Versicherungsmakler vertrauen neben ihrer Beratungskompetenz stark auf ihre individuellen Fähigkeiten, den persönlichen Kundenkontakt und ihre Kommunikationsstärke. So haben sie im Großen und Ganzen ein recht gutes Gespür für ihre Kunden. Doch gerade aus der Selbstsicht des Maklers auf seine Soft Skills entsteht bei der Priorisierung der Kundenwünsche ein gewisses Delta.

Denn Versicherte legen im Vermittler-Kunden-Verhältnis besonders großen Wert auf:

  • Beratung
  • Serviceleistungen

Die Beratung umfasst beispielsweise die individuelle Beratung aus einer Hand, umfangreiche Risiko- und Bedarfsanalysen sowie klare Produktempfehlungen. Bei der Kategorie Serviceleistungen sind vor allem eine schnelle Schadensabwicklung, persönliche Verfügbarkeit im Schadensfall und Beratung zur Schadensprävention sehr beliebt.

Der Kunde legt also, anders als viele Makler denken, eben doch oft größeren Wert auf klare Produktempfehlungen und eine Beratung zur Schadensvorbeugung. Zumindest misst er den Leistungsaspekten deutlich mehr Gewicht zu als den weichen Faktoren. Die Persönlichkeit des Versicherungsmaklers spielt für ihn eine untergeordnete Rolle.

Der Kunde will Leistung sehen und zwar vor allem Leistung!

Auftreten, Empathie und Motivation des Maklers sind aus Kundensicht eher zweitrangig. Auch sonderlich häufige Kundenkontakte sind dem Klienten nicht so wichtig, wie sein Versicherungsmakler oft annimmt. Mehr persönlicher Kundenkontakt führt nicht zwingend zu mehr Kundenzufriedenheit.

Geradezu eklatant ist die Beurteilungsdifferenz, wenn es um Neukundenakquise geht. Makler meinen, dass Kundenempfehlungen, persönliche Kontakte und Geschäftspartner die ergiebigsten Quellen seien. Kunden setzen aber vor allem auf Online-Angebote und Werbung.

Jeder nutzt sie und keiner braucht sie?
Der blinde Fleck: Digitalisierung!

Gerade beim Thema Digitalisierung und Online-Angebote stellt sich das Bild zwischen beiden Studien widersprüchlich dar. Es springt förmlich ins Auge, dass die befragten Kunden solche Merkmale wie digitale Schadensabwicklung, Verfügbarkeit digitaler Unterstützung und digitale Beratungsbegleitung ans Ende ihrer Wunschskala gesetzt haben.

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Gleichzeitig nehmen sie jedoch digital an einer Befragung teil und sind besonders bei der Recherche und Information offen für Online-Angebote, Apps und Werbung. Da stimmt was nicht. Entweder haben digital-affine Kunden der klassischen Makler-Endkunden-Beziehung bereits den Rücken zugekehrt und finden sich in der Statistik nicht mehr wieder.

Oder aber die ebenso theoretische Vermutung liegt näher, dass es in der befragten Personenmenge viele ROPO-Kunden gegeben hat. Der Begriff kommt aus dem Englischen und steht für „Research online, purchase offline“. Gemeint sind Kunden, die zunächst online recherchieren, bevor sie ein Produkt offline im Geschäft oder eben beim Versicherungsberater erwerben.

Wie man es auch dreht und wendet: An der Digitalisierung führt kein Weg vorbei.

Den blinden Fleck in Sachen Digitalisierung können die Studien jedenfalls aus sich selbst heraus nicht erklären. Da bleiben alle Erklärungsversuche pure Spekulation. Keine Spekulation dagegen bleibt der wachsende Erfolg, den dynamische Insurtechs und etliche traditionelle Gesellschaften mit ihren digitalen Angeboten bei Beratung und Versicherungen verzeichnen – Tendenz steigend.

Tipp

Sie sind als Versicherungsmakler davon überzeugt, sich selbst nicht zu wichtig zu nehmen? Sie stellen lieber Ihre Beratungsstärke in den Vordergrund? Dann bestätigen Ihnen die aktuellen Analysen von Simon-Kucher & Partners sowie AssCompact, dass Sie damit genau auf dem richtigen Weg sind.

Kunden mögen Makler, die sich auf das Wesentliche konzentrieren. Und ganz generell sind die Kunden zufrieden mit ihren Maklern. Das ist auch für Sie ein Kompliment. Steigern Sie Ihre Reputation doch am besten dadurch, dass Sie sich künftig weiterhin auf das Wesentliche konzentrieren.

Die vorsichtige Einordnung der Studienergebnisse beim Thema Digitalisierung ist zugleich dringend angeraten. Wenn Sie als Versicherungsmakler im Kundenstamm vermehrt ebenfalls jüngere Kunden – die sog. „Digital Natives“, also die mit dem Internet aufgewachsenen Generationen – betreuen, wissen Sie es ohnehin schon.

Digitalisierung ist kein nettes Add-on mehr. Digitalisierung wird vorausgesetzt und mangelhafte Digitalisierung wird ganz schnell zum Problem, wenn sie nicht funktioniert. Ihre Anwesenheit ist Standard, der immer öfter unbemerkt bleibt. Ihre Abwesenheit dagegen wird schnell, stark und ablehnend registriert.

Junge Versicherte sind deutlich von den Workflows bei Google, Amazon und Co. konditioniert. Gehen Sie ruhig davon aus, dass sie davon auch nicht mehr abrücken. Kooperieren Sie daher zum Beispiel mit kompetenten Digital-Partnern wie dem Insurtech wefox. Dieser digitale Versicherungs-Marktplatz unterstützt seine Kooperations-Makler aktiv.

Das schnell wachsende, leistungsfähige Unternehmen entlastet Sie von lästigen Aufgaben und Routinen, die Ihnen den Blick auf das Wesentliche erschweren. Lassen Sie sich etwa beim Kundenservice, der Kundenverwaltung oder der Kommunikation mit den Versicherern digital entlasten. Gewinnen Sie mehr Zeit für das, was Kunden wünschen: die Kundenberatung.

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