Wie Versicherungsmakler mit Cross Selling den Umsatz steigern

Aktives Mitdenken und proaktives Handeln ermöglichen Zusatzverkauf

Lesezeit: 4 min

Dass die Digitalisierung zugleich Chance und Herausforderung bedeutet, ist schon fast ein alter Hut. Dass viele Versicherer enorme Anstrengungen unternehmen, um auf dem Gebiet mit den dynamischen und mittlerweile gut durchfinanzierten Insurtechs mitzuhalten, ebenso. Regelmäßig erscheinen Studien, die den Versicherungsgesellschaften dabei mehr oder weniger gute Fortschritte bescheinigen. Unzweifelhaft ist, dass sich die Versicherungsbranche intensiv mit der Digitalisierung ihrer Geschäftsmodelle auseinandersetzt. So weit, so gut.

Interessanter ist allerdings, wie die Gesellschaften, Dienstleister und Unternehmer der Assekuranz bewährte Vertriebsinstrumente erfolgreich in das digitale Zeitalter überführen. Dazu gehören beispielsweise das Cross Selling und das Upselling. Zuweilen werden beide Formen der Absatz- und Vertriebsförderung synonym gebraucht. Das ist nicht ganz falsch, wenn aus dem Zielhorizont gedacht wird. Beide sollen für mehr Umsatz sorgen, indem sie den Kunden bewegen, zu einem ohnehin ins Auge gefassten oder schon getätigten Kauf weitere Produkte oder Dienstleistungen zu erwerben.

Das A und O beim Zusatzverkauf jeglicher Art ist, dass konsequent vom Kundennutzen her gedacht wird. Hat der Verbraucher das Gefühl, dass von intern nach extern gedacht wird, scheitern Cross Selling und Upselling oft.

Streng genommen unterscheiden sich Cross Selling und Upselling deutlich voneinander. Beim Upselling dreht es sich um einen Zusatzverkauf artähnlicher, aber höherwertiger und teurer Produkte und Dienstleistungen. Statt nur einer Unfallversicherung berät und verkauft der Makler zum Beispiel letztlich eine Risikolebensversicherung oder sogar einer Kapitallebensversicherung on top. So ist die Familie des Versicherten im schlimmsten anzunehmenden Unfallszenario auch im Todesfall noch vor dem finanziellen Ruin geschützt bzw. der Verbraucher spart noch etwas an. Es geht um eine Veredelung oder Erweiterung des Produkts oder der Dienstleistung.

Beim Cross Selling hingegen geht es um den Querverkauf. Der ist viel einfacher zu realisieren als das Upselling. Er ist längst Alltag im gewöhnlichen Einzelhandel. An der Tankstelle gibt es neben dem Sprit für das Auto noch Zigaretten und Getränke. Der Friseur verkauft neben dem Haarschnitt zusätzlich Pflegeprodukte. Oder das Einrichtungshaus lockt mit günstigem Mittagessen. Eigentlich erstaunlich, dass das einfache Cross Selling ausgerechnet in der Versicherungsbranche noch viel Luft nach oben hat. Vom schwierigeren Upselling gar nicht zu reden.

Viele Versicherungen, gerade die etablierten großen Gesellschaften, aber ebenso etliche Versicherungsmakler verschenken viel Zusatzverkaufspotenzial. Speziell die Makler, die in der Kundenberatung ohnehin den direkten heißen Draht zum Verbraucher haben, könnten auf dem Gebiet des Zusatzverkaufs noch deutlich zulegen. Das unterscheidet den erfolgreichen Makler häufig auch vom weniger erfolgreichen Kollegen: die ausgeprägte Fähigkeit, die Möglichkeiten des Cross Selling und Upselling aktiv in Mehrabschlüsse umzuwandeln.

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Cross Selling ist gut informierte Vertrauenssache

Cross Selling ist für viele Versicherungsvermittler immer noch ein schwieriges Thema. Dabei ist die Grundlage simpel. Gewinnbringender Kreuzverkauf beruht auf einer guten Kundenbindung. Versicherungsmakler mit langjähriger und persönlich bekannter Stammkundschaft bringen die idealen Voraussetzungen mit, um die großen Ertragspotenziale des Cross Selling zu heben. Versicherte, die ihrem Makler vertrauen, sind oft viel schneller bereit, zusätzlich angebotene Produkte abzuschließen, wenn sie zur eigenen Lebenssituation passen.

Vertrauen ist das Zauberwort und zugleich der Generalschlüssel für gutes Cross Selling. Denn auch Markenaffinität spielt eine große Rolle. Das ist das, wofür die großen Gesellschaften und Insurtechs viel Geld in Werbung und Marketing investieren. Der Makler wird jedoch viel schneller und günstiger selbst zur Marke, nämlich in seinem Bestand durch gute und langjährige Kundenberatung. Ein markenaffiner Versicherungsnehmer ist durchaus genau der Versicherte, der seinem Makler als Marke vertraut. Ein zufriedener Versicherter neigt deutlich seltener zu einem Beraterwechsel, besitzt eine höhere Preisbereitschaft und ist offener für eine Rundum-Absicherung, die er nur einem Partner anvertraut.

Die Basics, um Cross Selling richtig einzusetzen, sind kein Hexenwerk. Und sie gelten in sämtlichen Versicherungsbereichen. Völlig egal, ob das Komposit-, Lebens-, Kranken- oder Rechtsschutzversicherungen betrifft. Zu den handwerklichen Skills, mit denen jeder Versicherungsmakler mehr Umsatz aus dem aktiven Kreuzverkauf generieren kann, gehören vor allem drei Dinge:

  • Individuelle Bedarfsanalyse: Nach verschiedenen übereinstimmenden Quellen werden zwischen der Hälfte und zwei Dritteln aller Kunden beim Beratungsgespräch immer noch keine relevanten Fragen zu ihrer persönlichen, beruflichen oder finanziellen Situation gestellt. Vor allem keine, die über das bekundete Interesse des Verbrauchers auch nur etwas hinausgehen. Vier von fünf Kunden werden zudem nicht nach ihren Zukunftsplänen befragt. Steht etwa bald ein Umzug an, ändert sich familiär etwas oder startet demnächst ein neuer beruflicher Abschnitt. Diese Informationen sind bares Gold für den Makler. Einfacher lässt sich der künftige Versicherungsbedarf des Kunden nicht ermitteln. Dennoch bleiben diese Fragen oft ungestellt. Dafür werden andere Angaben doppelt und dreifach erhoben. Das nervt den Kunden und zwar zurecht.
  • Proaktive Angebote: Zwischen drei Viertel und der Hälfte aller Kunden erhalten heute immer noch keine Zusatzangebote, die über ihr eigentliches Anliegen hinausgehen. Hier wird Cross- Selling-Potenzial fahrlässig verschenkt. Völlig unnötig vor dem Hintergrund, dass zwei Drittel aller Versicherten solches Mitdenken positiv bewerten. Wurden die nötigen Informationen beispielsweise im persönlichen Beratungsgespräch eruiert, ist es ein Leichtes, das zu ändern. Eine konsequente Auswertung der vorhandenen Angaben und Versicherungsverläufe von Interessenten und Bestandskunden ermöglicht sogar automatisierte Vorschläge. Sie führen direkt zu den nächsten vom Kunden wirklich benötigten Versicherungen. Ein professionelles digitales Maklerverwaltungsprogramm (MVP) hilft beispielsweise dabei, solche Kundeninformationen sauber zu erfassen und das Wissen bei Bedarf in Angebotsform leicht und schnell an den Verbraucher zu bringen.
  • Partnerschaftliche Kooperation: Das, was große Versicherungsunternehmen tagtäglich machen, nämlich neben den eigenen Anstrengungen möglichst viele Partner ins Boot zu holen, ist im kleineren Maßstab auch ein Modell für den freien Versicherungsmakler. Selbstständige Makler und kleine Maklerbüros können sich sicher nicht bei den großen Insurtechs und Digitaldienstleistern einkaufen. Sie können aber als Kooperationsmakler mit diesen zusammenarbeiten. Versicherungsmarktplätze wie wefox etwa profitieren von dieser Zusammenarbeit genauso wie der Makler selbst. Der kooperierende Versicherungsvermittler gewinnt zum Beispiel an qualifizierten Leads, brandheißen Informationen und bekommt den Kundenbedarf auf dem Silbertablett serviert. Vergolden muss er den Abschluss nur noch selbst im kompetenten Beratungsgespräch. Aber auch Partner wie kleine Autohäuser beim Thema Kfz- und Unfallversicherungen, niedergelassene Fachärzte beim Thema Krankenversicherungen oder selbstständige Anwälte und Beratungsstellen beim Thema Rechtsschutzversicherungen sind sicher interessante Partner. Es muss nicht immer gleich Weltherrschaft sein.

Tipp: Betrachten Sie prinzipiell jede Versicherung als Einstiegsprodukt in den Kundenkosmos. Mit effektivem Cross Selling schaffen sie es bei jedem Kunden irgendwann, aus einem Ein-Vertrags- Klienten einen Mehrvertragskunden zu machen. Steigern Sie durch weiterreichende und kostenfreie Bedarfsanalysen, proaktive Angebote und Partnerschaftskooperationen sukzessiv die Vertragsanzahl pro Bestandskunde. Bleiben Sie immer so nah wie möglich dran an der sich dynamisch wandelnden Lebenssituation des Kunden. Da helfen ganz besonders gut die modernen Instrumente eines digitalen MVP und die eines digitalen Customer-Relationship-Managements (sog. CRM-Tools) – entweder ihre eigenen oder die eines Partners, die Sie mitnutzen können. Hilfreich sind auch immer Sonderaktionen und Rabatte, zu denen Sie den Verbraucher ebenfalls stets auf dem Laufenden halten sollten. Last but not least sind Maßnahmen zu empfehlen, die den Kunden ermuntern, Sie bei Verwandten und Bekannten weiterzuempfehlen. Jeder Fünfte legt großen Wert darauf. Bei markenaffinen Verbrauchern sucht sogar jeder Zweite nach Erfahrungsberichten aus dem Bekanntenkreis. Über Kreuz verkauft der Makler am besten, der die meisten Anschlusspunkte des Kunden nutzt.

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2019-05-16T11:26:42+02:00

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