9. Juli 2020|Lesezeit: 6 min

Sich durch gute Positionierung von der grauen Masse bei der Versicherungsberatung abheben. Erfolg haben unter den 197.455 Kollegen. Genauso viele Versicherungsvermittler, Versicherungsmakler und Versicherungsberater gibt es derzeit in Deutschland. Das belegen die aktuellen Zahlen des obligatorischen Vermittlerverzeichnisses beim Deutschen Industrie- und Handelskammertag (DIHK).

Viele Kunden kennen zwar nicht den Unterschied zwischen einem der 117.974 gebundenen Versicherungsvertreter, der 28.170 Versicherungsvertreter mit Erlaubnis oder der 46.199 Versicherungsmakler. Von akzessorischen Vertretern und Maklern haben die allermeisten Klienten sogar nie etwas gehört. Und echte Versicherungsberater gibt es mit 328 nur eine gefühlte Hand voll.

Dauerhaft erfolgreich bleiben oft diejenigen, die den eigenen Erfolg nicht an vergangenen, sondern an künftigen Siegen messen.

Doch selbst wenn der Makler dem Verbraucher zu Beginn vieler Beratungsgespräche relativ schnell verdeutlichen kann, dass nur er allein neben dem Versicherungsberater ein unabhängiger Sachwalter der Versicherungsangelegenheit des Kunden ist. Im Wettbewerb um den Kunden – den Verbraucher, der passenden Versicherungsschutz sucht – stehen die Kollegen alle gleichermaßen.

Da stellen sich bei der Wettbewerbsfähigkeit natürlich oft ähnliche Fragen: Warum sind bestimmte Maklerbüros und Versicherungsagenturen schon seit vielen Jahren so erfolgreich? Warum haben sie nachhaltig Erfolg bei ihren Zielgruppen? Welches wichtige Bild vermitteln diese Makler, das andere nicht vermitteln? Wie heben sich erfolgreiche Makler bei Vertrieb und Beratung vom Rest ab?

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Kundensicht und Unternehmenssicht müssen sich decken

Darauf und in der Folge auch darauf, was sich aus diesen Themen an weiteren Fragen ergibt, ließe sich kurz und knapp antworten. Das Rezept ist eine erfolgreiche und authentische Positionierung, die den Kundennutzen im Blick hat. Das Maklerbüro, das seine Stärken und Kunden genau kennt, findet besser den Weg, aus diesem Knowhow Abschlüsse und Umsatz zu generieren.

Die Methoden, mit denen etablierte Versicherungsagenturen und Maklerbüros seit Jahren gute Geschäfte machen, sind keine Atomwissenschaft. Im Zentrum der Suche nach der richtigen Positionierung steht immer der Versicherungsmakler selbst.

Eine überzeugende Positionierung ist aus einem Guss.

Eine Positionierung darf kein aufgesetztes Kunstkonstrukt sein. Das merkt der Kunde schnell. So eine Positionierung ist wenig authentisch. Da steckt kein Leben im vermittelten Bild. Aus Kundensicht, wenn schon Auftritt und Geschäftsausrichtung nicht so recht stimmen, erzeugt das nicht die optimale Glaubwürdigkeit. Die ist bekanntlich das A und O des Geschäfts mit jeder Versicherungsberatung.

Eine klare Positionierung weist den Weg, was das Unternehmen tut und was es nicht tut. Sie ist ein Kompass. Eine überzeugende Positionierung verleiht dem Unternehmen echte Einzigartigkeit. Und erst dann, wenn der Kunde das auch so wahrnimmt, wie es gemeint ist. Wenn sich also Kundensicht und Unternehmenssicht decken. Dann kann die Positionierung ihre Vorteile erfolgreich ausspielen.

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Eine gute Positionierung beruht auf einem guten USP

So kann sich der Makler und seine Versicherungsagentur positiv hervorheben. So sticht er aus einer Vielzahl konkurrierender Angebote und einer nie endenden Flut aus Werbebotschaften hervor. So behauptet er sich auch in einem global und digital vernetzten Markt. So kann der Versicherungsmakler im Wettbewerb um die begrenzte Aufmerksamkeit des Kunden bestehen.

Kunden, die Bedarf an einem bestimmten Absicherungsprodukt haben, suchen nämlich in aller Regel nicht nach Gründen, dieses oder jenes Produkt unbedingt abzulehnen. Vielmehr suchen sie nach dem Grund, warum sie einer passenden Lösung überzeugt zustimmen können. Schließlich haben sie einen Problembedarf. Der ist zu lösen.

Allen Methoden gemein ist dabei die ursprüngliche Suche nach dem entscheidenden Alleinstellungsmerkmal.

Im Englischen besser bekannt als „Unique Selling Proposition“, kurz USP. Nahezu jede erfolgreiche Positionierung beruht auf einem starken USP, das dem Kunden effektiven Nutzen verheißt. Alleinstellungsmerkmale, die zwar einzigartig sind, aber den Kunden nicht interessieren, sind hingegen keine wirtschaftlich sinnvollen USP.

Streng betrachtet ist das effektive Alleinstellungsmerkmal eines Maklers sogar nur der Teil seiner Positionierung, wo sich sein Alleinstellungsmerkmal direkt mit dem Kundennutzen des Versicherten überschneidet. Den Unterschied macht der Unterschied, der einen Unterschied macht. Darauf kommt es an. Alles andere ist ein netter Beitrag, aber nicht kriegsentscheidend.

4 Tipps für erfolgreiche Positionierung als Makler

Viele Positionierungsverfahren sind bekannt und gut erforscht. Gleiches gilt für wichtige Alleinstellungsmerkmale. Unzählige Varianten und Möglichkeiten sind möglich. Der eine Versicherungsmakler setzt auf etwas rein Kommunikatives. Auf eine Art von Schleife ums Geschenk, die er um seine Angebote für den Kunden bindet.

Der nächste Makler betont organisatorische oder strukturelle Vorteile des eigenen Beratungsangebotes. Von denen profitiert der Kunde ausdrücklich nur bei ihm. Wieder ein anderer Makler versucht mit technischen Innovationen und Services zu punkten. Und wieder andere Vermittler setzen offensiv auf persönliche Erfahrungen und Kompetenzen, die sie unterstreichen.

Nachfolgend vier Strategien und einige Tipps und Tricks dazu. Die funktionieren erfolgreich, wenn der Makler und sein Maklerbüro das jeweilige Angebot adäquat auf die Zielgruppen zuschneiden:

  • Positionierung über Kundenservice: Eine Methode für Makler und Broker, die in Versicherungsbereichen unterwegs sind, wo Differenzierung besonders schwerfällt. Sei es, weil das Versicherungsprodukt nicht sehr beratungsintensiv ist. Oder weil der Wettbewerb im Assekuranzvertrieb vor allem in größeren städtischen Ballungszentren heftig ausgeprägt ist.

    Der Makler kann sich bei ähnlichen Beratungsangeboten wie die Konkurrenz dann zum Beispiel durch weiche Faktoren abheben. Er kann etwa bei seiner Kommunikation ins Felde führen, dass er ein echter Kümmerer ist. Eine rasche Rückmeldequote und fixe Terminvergabe eignen sich gut dafür. Er könnte auch eine hohe Kundenzufriedenheit betonen oder gar zelebrieren.

    Oder er kann auch einfach sehr kundenfreundlich schon bei der Auswahl seines Bürostandortes vorgehen. Wie beispielsweise der Versicherungsmakler mit Schwerpunkten wie Kfz-Haftpflicht, Verkehrsrechtsschutz oder Unfallversicherung, der sich mit seiner Agentur direkt neben der Zulassungsstelle oder neben einer geballten Ansiedlung von Autohäusern niederlässt.

  • „Local Hero“ Positionierung: Ein guter Ansatz für den Makler, dem vor allem der digitale Wettbewerb aus eigener Kraft zu ressourcenintensiv und kräftezehrend ist. Der aber gerade im ländlichen Raum lokal exzellent vernetzt ist. Es muss nicht immer der exklusivste Kundenservice, die digitale Knaller-App für Android und Apple oder die allergünstigste Preisschlacht sein.

    Es gibt auch Kunden, die halten noch große Stücke auf verlässliche Präsenz vor Ort. Nicht jeder auf dem Land recherchiert alles über Onkel Google. Und nicht jedes Landei macht jeden Abschluss über ein Vergleichsportal. Vielen Kunden aus Dorf oder Kleinstadt ist ihr Makler um die Ecke wichtig. Da weiß der Kunde wohin mit seinen Problemen und Bedürfnissen. Selbst wenn der Auftrag längst erteilt ist.

    Gerade wenn im Schadensfall doch mal schnell der Makler persönlich helfen muss, damit es mit der Regulierung reibungslos klappt. Oder wenn der Algorithmus bzw. Service der großen globalen Versicherungsgesellschaften im kleinen Einmaleins des Ländlichen auf den St. Nimmerleinshöhen doch einmal versagt. Nicht immer reicht die Informationsdichte überall für entsprechende Angebote aus. Diese Lücken füllt der erfahrene Makler vor Ort.

  • Digitale Positionierung: Dass Kunden viel mehr als nur Versicherungsnehmer sind, gilt auch bei diesem Ansatz. Und selbst wenn diese Methode auf den ersten Blick im Kontrast etwa zur lokalen Variante steht. Das eine schließt das andere nicht aus. Auch sog. „Digital Natives“ haben nämlich ganz ähnliche Bedürfnisse wie die stärker das Analoge bevorzugenden Zielgruppen.

    Sie suchen kompetente Beratung, leistungsfähige Tarife und individuellen Kundenservice. Lediglich die Mittel und Instrumente zur Zielerreichung unterscheiden sich. Die Kunden-App zur digitalen Vertragsverwaltung und die Video-Beratung für das Kundengespräch geben für solche Kunden ein besseres Bild ab und gehören zum guten Ton. Und wie auch beim Ansatz des „Local Hero“ gilt: Sichtbarkeit ist das große Thema!

    Nur eben nicht im Ortskern auf dem Markt, sondern im Netz. Ob bei Google oder in den sozialen Medien: Wer nicht zu finden ist, findet nicht statt. Der virtuose Umgang mit sozialen Netzwerken, Messengern, digitalem Content-Marketing und kundenfreundlichen On-Demand-Lösungen gehört zum täglichen Geschäft. Vertieft hatten wir dieses spezielle Thema übrigens bereits in einem eigenen Beitrag zu den Wünschen und Ansprüchen des digitalen Kunden.

  • Positionierung als Experte: Ebenfalls bereits im Detail behandelt in einem eigenen Beitrag, warum sich Spezialisierung für Makler lohnt, ist die Positionierung als Spezialist. Die Experten unter den Maklern spezialisieren sich auf ein sehr spezifisches Beratungsangebot. Diese Alleinstellungsstrategie ist nicht minder häufig sehr erfolgreich.

    Kunden lieben Experten, insbesondere deutsche Kunden. Das Expertentum genießt in Deutschland einen hohen Vertrauensbonus bei den Verbrauchern. Diese Methode hat viele Vorteile. Unter anderem kennen spezialisierte Makler ihre Zielgruppe und deren Bedürfnisse sehr präzise. Das erleichtert es, die Sprache des Kunden wie die eigene zu sprechen.

    Auch das Empfehlungsmarketing funktioniert besser. Und echte Spezialmakler, die mit ihrer Tätigkeit Nischen wirklich besetzen, fallen im dichten digitalen Wettbewerb zudem oft viel besser auf. Solides Content-Management und etwas digitales Knowhow freilich vorausgesetzt.

Tipp

Sie sind Versicherungsmakler, haben Ihre Positionierung schon gefunden und der Rubel im Vertrieb rollt? Prima, dann wissen Sie ja um die Vorteile eines funktionierenden USP! Oder sind Sie Versicherungsmakler und daran interessiert, ihre Positionierungsstrategie noch zu verfeinern?

Bedenken Sie bei allen Hinweisen und Empfehlungen bitte, dass sich viele Strategien nicht zwangsweise gegenseitig ausklammern müssen. Jede Positionierung ist und bleibt stets individuell. Das ist völlig normal. In Ihrer Tätigkeit als Versicherungsmakler haben Sie bestimmte Stärken und Schwächen. Ihren Kunden geht es da nicht anders. Nur heißen sie dort Präferenzen.

Eine nachhaltige Strategie bildet beide Seiten der Medaille ab. Das gilt im Übrigen gleichermaßen für den traditionellen wie für den modernen digitalen Versicherungsvertrieb. Wer Ihnen heute noch erzählt, dass Insurtechs und Algorithmen die natürlichen Fressfeinde des klassischen Maklers sein müssen, ist schon länger nicht mehr in Kontakt mit den aktuellen News.

Es gibt auch Gegenbeispiele. Der digitale Versicherungs-Marktplatz und Makler-Pool wefox etwa setzt ganz aktiv auf seine Kooperations-Makler. Hier ist der Faktor Mensch in der Kundenberatung immer noch genauso wichtig, wie es die nicht minder wichtigen digitalen Effizienz-Skills und modernen Tools ebenfalls geworden sind. Profitieren Sie davon!

Nutzen Sie als Kooperationsmakler bei wefox beispielsweise ein leistungsfähiges und online-gestütztes Maklerverwaltungsprogramm (MVP) mit digitalen Schnittstellen zu allen wichtigen Versicherern. Oder haben Sie teil an einem reichweitenstarken digitalen Content-Marketing. Und ganz sicher sind Ihnen Ihre Bestandskunden, die bei wefox übrigens genau das bleiben, nicht böse über eine moderne Kunden-App.

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