25. Mai 2020|Lesezeit: 5 min

Versicherungen gehören zu den erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen. Das weiß mittlerweile fast jeder. Dass allgemeine Versicherungsbedingungen (AVB), Informationstexte, Produktinformationen, Newsletter oder Internetseiten zum Thema verständlich formuliert sein sollten, hat sich ebenfalls herumgesprochen.

Viele moderne Versicherer, Versicherungsbüros und Versicherungsmakler denken heute, sie hätten inzwischen – vor allem in den vergangenen fünf bis acht Jahren – ausreichend getan, um verständlicher mit ihren Kunden zu kommunizieren. In der Tat hat sich einiges zum Positiven verändert.

Verständliche Sprache ist ein starkes Indiz für gutes Gewissen.

Verständlichkeit fördert Transparenz. Transparenz fördert Vertrauen. Und nur der Kunde, der alle Fakten und Konditionen versteht, trifft letztlich eine informierte Entscheidung, die spätere Missverständnisse und böse Überraschungen ausschließt. Im Gesamtbild zeigt sich jedoch: Vieles könnte noch besser und klarer erklärt sein!

Noch immer sind zu viele AVB, häufig gestellte Fragen und Antworten (FAQ) oder Versicherungsinformationen gespickt mit Wortungetümen und abstrakten Begriffen in verschachtelten Kettensätzen. Zuweilen reicht auch schon ein einziger Begriff Fachchinesisch, um zu desinformieren anstatt zu informieren.

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Fachchinesisch hat keinen Mehrwert

„Anwartschaft“, „Kontrahierungszwang“ oder „Quotenvorrecht“ sind beispielsweise vermeintlich typische Begriffe des Versicherungssprech. Für den Kunden als Laien ist solches Kauderwelsch nur schwer verständlich. Juristen pflegen diese Verständlichkeitsbarrieren besonders gerne und dominieren mit diesem Sprachduktus immer noch zu oft Kundeninformationen.

Manche Unternehmen verstecken sich sogar hinter dem Vorwand, dass die Rechtsfestigkeit keine einfachere Sprache erlauben würde. Wobei andere Versicherungen, wie etwa die ARAG, Sparkassenversicherung oder Generali sich doch mittlerweile deutlich transparenter ausdrücken als früher. An Rechtsfestigkeit scheinen sie dabei nicht verloren zu haben.

Rechtssicherheit und Verständlichkeit schließen sich nicht aus.

Auch die jungen Marktplayer beherrschen klare Kommunikation, etwa Insurtechs wie wefox. Es geht also. Nur haben einige alteingesessene Gesellschaften zwar das Problem erkannt, scheinen jedoch weniger fähig als andere zu sein, daran etwas zu ändern. Oder es reicht nur zu Verbesserungen bei der Marketingkommunikation, nicht aber bei der Vertragsgestaltung und im Kundenservice.

Auffällig dabei ist, dass vor allem die Versicherer Fortschritte gemacht haben, die aktiv Hilfe von außen annehmen. Dienstleister wie [email protected], das Institut für Verständlichkeit H&H Communication Lab, die AMC Finanzmarkt GmbH mit ihrem Netzwerk oder andere, die merklich oft mit dem Hohenheimer Verständlichkeitsindex arbeiten, haben sich dabei einen guten Ruf erarbeitet.

Makler steigern ihre Beliebtheit durch Kompetenz, Verständlichkeit und Analysestärke

Der Kunde liebt Klartext. Der gern genutzte persönliche Kontakt zum Vermittler beruht speziell auch auf dessen Verständlichkeit. Das bestätigte kürzlich einmal mehr eine forsa-Umfrage im Auftrag der Gothaer. Demnach war für den Großteil der 1.004 deutschlandweit repräsentativ Befragten im Alter von 18 bis 65 Jahren bei der Beratung durch den Makler besonders wichtig, dessen:

  • Kompetenz (84 Prozent)
  • Verständlichkeit (80 Prozent)
  • Analysestärke (77 Prozent)

Die Umständlichkeit des antiquierten Versicherungssprech, juristisch ohne jeden Zugewinn, fängt schon bei belanglosesten Kleinigkeiten an. Anstatt kurz und knapp zum Beispiel „bis einschließlich zum 25. Geburtstag“ zu formulieren, reden viele Vertragstexte heute noch von „bis zur vollständigen Vollendung des 25. Lebensjahres“.

Oder anstelle von „Beschädigungen durch Hitze, jedoch ohne Brand oder Feuer, beispielsweise durch glimmende Zigarettenasche“ zu sprechen, wird ein völlig ungebräuchliches Wort wie „Sengschäden“ kultiviert. Zu lange oder nichtssagende Wörter, Schachtelsätze und eine viel zu hohe Informationsdichte bleiben die Hauptprobleme.

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7 Tipps für bessere Verständlichkeit

Dabei sind die Kriterien, die einen Text oder auch eine gesprochene Erklärung beim Kundendialog verständlicher machen, keine Atomwissenschaft. Im Folgenden sieben Tipps dazu, die gerade im Beratungsgespräch zwischen Versicherungsmakler und Kunde kleine Wunder wirken.

  • Prägnanz statt Weitschweifigkeit: Makler sollten optimalerweise jeweils nur einen Gedanken pro Satz in maximal 20 Wörtern ausführen. Eine Idee, eine Geschenkschachtel drumherum. Alternativ sinkt die Aufmerksamkeit des Kunden im komplexen Vielschachtelsatz spätestens zu Beginn der dritten eingeschobenen Nebenbemerkung drastisch. Da fällt es schwer zu folgen.

  • Struktur statt Gedankenhopping: Sowohl im Gespräch als auch im Dokument hilft Struktur. Ein Kundendialog, bei dem der Makler zum Beispiel erst einmal die zu besprechenden Punkte absteckt, bevor er inhaltlich einsteigt. Oder auch eine Website, die durch eine klare Gliederung überzeugt. Struktur verbessert Verständlichkeit und steigert Lesbarkeit.

  • Aktiv statt Passiv formulieren: Erfrischend und dynamisch wirken aktive Formulierungen. Makler, die aktiv formulieren, stellen die Handelnden und ihre Handlungen in den Mittelpunkt. Das wirkt persönlicher und weniger distanziert.

    Beispielsweise kommt ein „schicke ich Ihnen morgen zu“ tatkräftiger rüber als ein „lasse ich Ihnen schnellstmöglich zusenden“. Gleiches gilt für „nutzen Sie dafür das Feld sowieso“ anstelle von „sollten Sie das und das da und da aufführen“.

  • Nominalisierungen meiden: Direkt in Verbindung mit aktiver Sprache steht das Vermeiden von übermäßigen Nominalisierungen bzw. Substantivierungen im geschriebenen und gesprochenen Wort.

    Anstelle der „Durchführung Ihrer Kundenberatung“ klingt etwa „haben wir in Ihrer Beratung besprochen“ viel lebendiger und weniger nach Amtsstube. Wenn sich Verben statt Substantiven verwenden lassen, sollte der Versicherungsmakler das auch tun.

  • Nomenkomposita auflösen: Lange zusammengesetzte Wörter sind bitte durch den Makler aufzulösen. Die deutsche Sprache ist prädestiniert dafür, besonders die deutsche Amtssprache, schier endlose Kompositionen von Nomen aus drei, vier, fünf und mehr Einzelwörtern zu bilden.

    Krude Beispiele für völlig überflüssige Nomenkomposita sind etwa Wortmonster wie „Antragsbeihilfebeiblatt“, „Ausführungsbestimmungsverordnungsanweisung“ oder auch „Zahlungsverkehrsabwicklungsfinanzierungsgesellschaft“. Eine solche Sprache langweilt furchtbar.

  • Einschließen statt Ausschließen: Versicherungspolicen und Informationsbroschüren schließen gerne jede Menge Risiken und Klauseln aus. Manche Vertragswerke und Angebote sind sogar in einer Form der Verneinungskultur explizit danach gestrickt, was alles nicht zur Leistungspflicht führt. So vermitteln sie im umständlichen Umkehrschluss, was stattdessen zu ihr führen soll.

    Eine Bejahungskultur, gerade im Kundengespräch, die aktiv über die versicherten Fälle spricht, ist wesentlich verständlicher. Und wenn der Versicherungsmakler auf Kundenwunsch doch über Ausschlüsse redet, dann bitte erst nachdem er zuvor die Einschlüsse betont hat.

  • Fachbegriffe erklären: Das Versicherungswesen strotzt wie eingangs erwähnt ohnehin schon vor Fachwörtern und Fremdbegriffen. Wo immer möglich sollte die Versicherung selbst, spätestens aber auf jeden Fall der Makler im Beratungsgespräch diese Termini übersetzen und erklären.

    Lebendiges Deutsch spricht sich leichter und erfreulicher für lebendige Menschen. Und verstandene Zusammenhänge bleiben auch besser im Kundengedächtnis, auf jeden Fall länger als auswendig gelernte abstrakte Kunstbegriffe.

Tipp

Wenn Sie als Versicherungsmakler gut, strukturiert und verständlich kommunizieren, vergessen Sie bitte nicht, dass Kommunikationserfolg prinzipiell immer von hinten funktioniert. Der Empfänger entscheidet über den Erfolg des Senders, nicht andersherum.

Die positive Nachfrage nach Ihren Produkten und Dienstleistungen sowie das Kundenfeedback zeigen Ihnen, wie gut Sie wirklich kommuniziert haben. Ihr Umsatz und Ihre Abschlussstärke sind die Gradmesser. Ihre eigene subjektive Vorstellung davon ist es nicht. Die Kaufentscheidung bleibt das entscheidende Kriterium.

Das deckt sich nicht nur mit den gängigen und tatsächlich funktionierenden Kommunikationstheorien, etwa denen von Niklas Luhmann oder Paul Watzlawick. Das bestätigt sich auch jedes Mal dann in besonderem Maße, wenn Ihnen ein Klient über Jahre hinweg als treuer Bestandskunde erhalten bleibt.

Kompetente Transparenz überzeugt den Kunden nachhaltig. Und apropos Differenzierung durch Verständlichkeit: Darauf verstehen sich nicht nur gute Makler und Versicherer in zunehmendem Maße, sondern inzwischen auch einige moderne Digitaldienstleister wie beispielsweise der Versicherungs-Marktplatzes wefox ausgezeichnet.

Wenn Sie einen leistungsfähigen Kooperationspartner suchen, der verständlich kommuniziert und Ihnen obendrein noch durch etliche fachspezifische Mehrwertdienste hilft, sind Sie hier richtig. Bei wefox finden Sie als Kooperations-Makler alles, was Sie benötigen, um sich effizient und transparent um Ihre Kunden zu kümmern.

Dazu zählen beispielsweise ein leistungsfähiges Online-MVP und ein reichweitenstarkes Online-Marketing zur zielführenden Lead-Generierung. Mit Ihrem Makler-Manager können Sie sich zudem jederzeit fachlich fundiert austauschen.

Selbstverständlich genießt Ihr Altkundenbestand als assoziierter Kooperationsmakler zugleich einhundertprozentigen Bestandsschutz. Prüfen Sie doch mal diese neuen Möglichkeiten, mit denen sich womöglich gemeinsam noch mehr erreichen lässt als alleine.

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