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Leere Maklerbüros, verwaiste Versicherungsfilialen und Bestandskundenstämme voll mit inaktiven Altkundenzombies, die nur noch bei Vergleichsportalen und Insurtechs abschließen: So klangen die Albträume klassischer Makler und Vermittler noch vor wenigen Jahren, als sich der Erfolg von E‑Commerce abzeichnete.

Die Unsicherheiten wegen der Auswirkungen von „Webrooming“ und „Showrooming“ waren erheblich. Bei Ersterem dreht es sich um Kunden, die sich zunächst online informieren, bevor sie den Abschluss offline tätigen. Bei Zweiterem lassen sich die Versicherten zunächst stationär beraten, bevor sie ihre Kaufentscheidung online umsetzen.

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Mit den sogenannten „ROPO-Kunden“ (aus dem Englischen für „Research online, purchase offline“) kamen viele Versicherungsmakler noch gut klar. Aber vor dem Gegenteil, also vor Kunden, die sich nach der Offline-Beratung im Maklerbüro dann doch für den Online-Abschluss entscheiden, bestand blanke Furcht.

Heute ergänzen sich Online- und Offlinegeschäft im Versicherungswesen. Beide bestehen nebeneinander und haben ihre spezifischen Vorteile.

Keine der Befürchtungen hat sich also wirklich bewahrheitet. Das Online-Angebot hat nicht alle Offline-Angebote kannibalisiert oder gar die traditionelle Kundenberatung abgelöst. Und die Kundenberatung selbst muss sich „schlimmstenfalls“ mit deutlich besser informierten Interessenten und Versicherten auseinandersetzen.

Nur eines hat sich auf jeden Fall und in erster Linie sehr wohl verändert: das Konsumentenverhalten! Kunden verhalten sich jetzt hybrid. Sie nutzen verschiedene Kanäle und wechseln nicht selten vor jedem Schritt den Interaktionspartner. Der Kunde ist nun ein noch flüchtigeres Wesen, als er es vor der Digitalisierung schon war.

Hybride Bedürfnisse brauchen hohe Flexibilität

Je nach Versicherungsbedürfnis, Komplexität der Lösung und persönlichen Vorlieben wechseln moderne Kunden die Kanäle und „Touchpoints“ schneller als die Unterwäsche. Mithalten kann da nur der Makler und die Versicherung, die stets die passenden Anschlussmöglichkeiten bieten.

Die „Customer Journey“ (aus dem Englischen für „Die Reise des Kunden“, die dieser macht, bevor er sich für einen Kauf entscheidet) ist wesentlich dynamischer geworden. Die Flexibilität, auf Veränderungen schnell zu reagieren und diese Reise aktiv zu managen, entscheidet mittlerweile stark über den Vertriebserfolg mit.

Versicherungsmakler und Gesellschaften, die sich nur auf den einen oder anderen Zugangsweg konzentrieren, haben inzwischen einen manifesten Wettbewerbsnachteil.

Darauf wiesen zuletzt Anfang 2019 auch die Zahlen der Bitkom-Befragung zur Häufigkeit der Arten des Versicherungsabschlusses hin. Der digitale Branchenverband interviewte dazu 1.003 Bundesbürger ab 16 Jahren. Demnach werden Versicherungen zwar weiterhin am häufigsten vor Ort bei einem Versicherungsvermittler, einer Bank oder Sparkasse abgeschlossen (92 Prozent).

Stattliche 43 Prozent haben sich jedoch schon einmal online über eine Versicherung informiert und diese ebenfalls online abgeschlossen. Jeder Zweite (55 Prozent) nutzt das Internet in jedem Fall, um sich vorher über Versicherungen zu informieren. Und jeder Vierte (24 Prozent) handhabt es gerne auch mal andersherum und lässt sich offline beraten, bevor er den Abschluss online macht.

Was Kunden in der neuen Multichannel-Versicherungswelt wichtig ist

Zu resümieren, dass Herr oder Frau Kaiser immer noch über Siri oder Alexa triumphieren, wäre also mit ziemlicher Sicherheit verkürzt oder gar verkehrt gedacht. Denn digitale Angebote und ihre (Neben)Wirkungen spielen inzwischen bei den meisten Abschlüssen an irgendeinem Punkt der Reise eine gewichtige Rolle.

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Was Makler deshalb bei der Ausrichtung ihrer Geschäftsmodelle und Strategien beachten sollten:

  • Beratungsbedarf vor allem bei komplizierten Produkten: Gerade bei einfacheren Produkten wird der direkte Online-Vertrieb weiter zunehmen. Eine Versicherung ohne komplexen Beratungsbedarf beim Makler abzuschließen, bietet einen zu geringen Mehrwert. Das ist aus Kundensicht immer öfter schlicht zu viel Aufwand.

  • Qualitätsanspruch steigt: Kunden, egal ob sie online oder offline abschließen, informieren sich aktiv online. Die Informationssuche im Internet ist heute eine Selbstverständlichkeit. Die Kunden sind breiter informiert. Selbst hartnäckige Offline-Abschließer nutzen dazu gerne Test- und Verbraucherseiten, Vergleichsportale und Insurtechs.

  • Akzeptanz für Risikotarifierung nimmt zu: Breiter informierte Kunden finden es häufiger gerechtfertigt, dass hohe Risikoträger anders zur Kasse gebeten werden als risikovermeidende Nutzer. Ob etwa Raucher bei der Berufsunfähigkeits- und Lebensversicherung oder risikofreudige Fahrer bei der Kfz-Versicherung – wer mehr wagt, soll mehr zahlen.

  • Offenheit für innovative digitale Services: Kunden bewerten digitale neue Serviceangebote sehr positiv, wenn sie zu besserer Kundeninformation führen. Innovative Angebote wie beispielsweise Smart-Home-Services zu Brandwarnsystemen, Einbruchschutz oder Frühwarnsystemen bei Wasserschäden finden viele gut.

  • Sensibilität bei Datenweitergabe sehr wichtig: Datensicherheit und Datenschutz müssen für den Kunden vor allem unter dem Gesichtspunkt stimmen, dass ihnen aus der Datenweitergabe etwa an Versicherungen keine persönlichen Nachteile entstehen. Davor fürchten sie sich bei aller Freude zu Transparenz, Risikotarifierung und Innovationsoffenheit häufig am meisten.

  • Online-Affinität wächst an sich selbst: Die Hemmschwelle, Versicherungen online abzuschließen, sinkt mit jeder guten Digitalerfahrung. Wer einmal zufrieden eine Versicherung im Web oder per App abgeschlossen hat, traut sich künftig auch den Online-Abschluss von komplexeren Produkten viel eher zu.

  • Alter rückt in den Hintergrund: Echte Online- und mittlerweile sogar Offline-Verweigerer sind künftig in allen Altersklassen zu finden. Sie werden aber zusehends zu Randgruppen. Der hybride Kunde wird zur Regel. Mit jeder nachrückenden Generation tarieren sich Verweigerungsquoten eher nach persönlichen Bedürfnissen aus als nach Alter.

Tipp

Sie sind Versicherungsmakler und möchten mit Ihren Kunden an möglichst vielen „Touchpoints“ positiv in Verbindung bleiben? Sie sind sich im Klaren darüber, dass es dabei oft zum Medienbruch – zum Multichannel-typischen Wechsel von online zu offline und zurück – kommen kann?

Dann sollte Ihre Aufmerksamkeit vor allem Ihrer Beratungsstärke und den leistungsfähigsten digitalen Tools und Gadgets gelten. Nur dann, wenn Sie Ihre analogen und digitalen Kompetenzen richtig in Ihr Angebot integrieren, sind Sie bis zum (Ab)Schluss erfolgreich Teil der „Customer Journey“.

Den hybriden Kunden anbeißen und nicht mehr vom Haken zu lassen, ist eine Herausforderung. Ohne ein fittes Maklerverwaltungsprogramm (MVP), eine sichtbare Online-Präsenz oder zielsichere digitale Kundenbeziehungsinstrumente (CRM-Management) ist heute kaum noch ein nachhaltiges Maklergeschäft zu betreiben.

Die Komplexität steigt: Die Sammlung und Bewertung qualifizierter Kundeninformationen über MVP- und CRM-Maßnahmen, die personalisierte Kontaktaufnahme, die individuelle Einstiegsinformation, die kompetente Beratung vor Ort oder im Video-Chat, das Nachfassen per Email und der schriftliche oder elektronische Vertragsabschluss – jedes Puzzleteil greift ineinander.

Beste Beratungsqualität ist also prima, reicht aber allein nicht mehr aus. Und selbstverständlich müssen Sie als freier Makler oder kleines Maklerbüro obendrein den richtigen Mittelweg zwischen Kosten und Nutzen für sich selbst finden.

Nicht alles kann der Versicherungsmakler in der Gegenwart noch selbst am besten abbilden. Muss er auch gar nicht. Gerade für die digitalen Puzzleteile gibt es leistungsfähige Partner.

Der digitale Versicherungs-Marktplatz wefox zum Beispiel unterstützt seine Kooperations-Makler aktiv bei Lead-Generierung, Kundenservice und Kundenverwaltung. So können Sie sich als Versicherungsmakler ganz auf das entscheidende Puzzleteil für den gemeinsamen Vertriebserfolg konzentrieren: die Beratung Ihrer Kunden!

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